En assurance, fidéliser est le nerf de la guerre
par Karine MULLER, le 21/06/2023
Dans l’assurance, le taux d’attrition est 3 à 4 fois supérieur à ceux constatés dans d’autres secteurs pour le BtoC. Alors, comment changer la donne ?
Le parcours client : pierre angulaire de la fidélisation client
Le parcours client est un élément clé pour assurer une expérience client positive et fidéliser. Je me suis amusée à demander à ChatGPT ce qu’il pensait du parcours client dans l’assurance. Voici sa réponse : « Le parcours comprend plusieurs étapes de la recherche initiale d’assurance à la réclamation finale »… c’est donc considéré que la réclamation est une étape obligée ??
Ma conviction est qu’un parcours réussi est un parcours qui a infusé dans l’ensemble des strates de l’entreprise de l’actuariat aux RH (avec la fameuse symétrie des attentions) de l’informatique à la gestion, du commercial aux risques… Objectif : que toutes les fonctions de l’assureur soient orientées client centric. Le changement opérationnel et culturel est important pour que l’alignement soit réel et perceptible par le client.
Le parcours client appartient à tous et à personne !
Le premier enjeu est de déterminer qui aura l’ownership. Le deuxième est ensuite de réunir les différentes fonctions de l’entreprise. Objectif : sensibiliser et appréhender l’ensemble des irritants clients afin de déterminer où à leur niveau, elles peuvent agir. A cet effet, un diagnostic externe peut être intéressant pour apporter du non-opposable et faciliter l’acceptation du changement en interne. Il permettra également de déterminer sans aucun biais, les axes d’amélioration prioritaires : réactivité, facilité d’accès à un interlocuteur, information lisible, accès à des services complémentaires…
Le troisième enjeu sera de basculer de la réclamation à la recommandation. En effet, la recommandation est le premier relais d’influence en assurance : 38% loin devant l’image de marque (20%) ou encore la publicité (5%).
.. Tout en conservant un chiffre en tête : 72% des Français utilisent leur téléphone pour déclarer un sinistre (vs 40% applications mobiles). Selon l’urgence et le motif, le choix du canal doit donc rester à l’initiative du client. Autrement dit, pour éviter les frustrations, soyons pragmatique, ce n’est pas tant le canal qui compte que la compétence qui est mise à disposition pour entrer en interaction avec le client.
Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client dans un article récent parle de la capacité d’indignation comme base du sens client. Indignation comme un moteur puissant de changement mais également comme levier collectif pour favoriser la cohésion, l’engagement des collaborateurs au service de la satisfaction client. Et je dois dire que cela me parle ! Chez un de mes clients assureurs, j’ai organisé des ateliers sur le thème des irritants clients auprès des collaborateurs de gestion en leur posant trois questions :
1/ Qu’est-ce qui vous agace quand vous êtes clients ? Quels sont vos irritants majeurs ?
2/ Quels sont selon vous les irritants des clients de votre société ?
3/ Pourquoi les clients de votre société devraient-ils accepter l’inacceptable pour vous, en tant que clients ?
Le parcours client représente donc un véritable levier d’innovation de l’expérience client pour les assureurs. Les datas, l’IA et le collaborateur augmenté sont autant d’éléments qui vont nourrir le parcours et ainsi permettre à l’assureur de se différencier pour, à la fois obtenir une fidélisation accrue de ses clients, mais également une attractivité par les recommandations de clients ambassadeurs.
